Patryk Stachowiak
La National Basketball Association est officiellement de retour en Chine. Le choc de pré-saison entre les Phoenix Suns et les Brooklyn Nets au Venetian Arena ce week-end représente bien plus qu’une paire de matchs d’exhibition : il s’agit d’un retour calculé sur l’un des marchés les plus lucratifs de la ligue.
Un retour historique après six ans
Les rencontres de Macao sont les premières de la NBA en Chine depuis 2019, année où les commentaires de Daryl Morey, alors directeur général des Rockets de Houston, soutenant les manifestants de Hong Kong, avaient déclenché des retombées diplomatiques et commerciales. Pendant près de trois ans, la ligue a disparu des émissions chinoises et les entreprises partenaires ont gelé leurs relations.
Aujourd’hui, le deuxième marché mondial de la NBA est en train de se rouvrir. Les billets pour les matchs de ce week-end atteignant plus de 3 000 dollars, l’appétit pour le basket-ball en direct reste indéniable. La NBA a organisé 48 matchs en Chine depuis 1979, mais peu d’entre eux ont eu le poids ou les enjeux de ce retour.
Raviver les partenariats et étendre la portée de l’événement
Jeudi, la ligue a annoncé un nouvel accord avec Alibaba, faisant de sa division “cloud” le partenaire officiel de la NBA Chine en matière d’IA et de “cloud”. Ce partenariat relance une collaboration qui comprend une section dédiée à la NBA sur les plateformes numériques d’Alibaba, où les fans peuvent diffuser du contenu et acheter des marchandises officielles. Le président d’Alibaba, Joe Tsai, est également propriétaire des Brooklyn Nets, ce qui souligne à quel point les affaires et le basket-ball sont intimement liés dans ce renouveau.
Au-delà de la stratégie d’entreprise, la présence de la NBA en Chine s’étend à l’infrastructure locale. La ligue exploite quatre magasins phares, 45 boutiques NBA Kids, sept plateformes de commerce électronique et collabore avec plus de 5 000 points de vente dans tout le pays.
Les fans. Source : nytimes.com
Poursuivre la croissance dans un paysage médiatique en mutation
Face à la baisse de l’audience télévisuelle aux États-Unis, à l’abandon des chaînes câblées et à l’évolution des habitudes des fans, la NBA considère que l’engagement international est la clé de sa croissance future. La Chine, qui compte 1,4 milliard d’habitants, représente la plus grande opportunité pour la ligue de compenser les déclins nationaux. Aujourd’hui, la NBA compte plus de 425 millions d’adeptes chinois sur les médias sociaux, un chiffre qui dépasse la population totale des États-Unis.
“Nous avons créé beaucoup d’expériences pour les fans ici, et l’objectif est de créer quelque chose de spécial où les fans d’Asie et de Chine pourront vraiment goûter à ce que la NBA a à offrir”, a déclaré le président de la NBA
a déclaré Patrick Dumont, président de Las Vegas Sands et copropriétaire des Dallas Mavericks. Le Venetian, propriété de Sands, accueillera les deux matches à Macao.
Engagement communautaire : Au-delà de l’arène
Depuis 2004, la NBA a organisé plus de 140 programmes communautaires et construit 100 espaces pour le développement des jeunes en Chine. Plus de 400 joueurs actuels et anciens de la NBA y ont participé. Cette semaine, les Brooklyn Nets ont étendu cette initiative en organisant 13 stages pour les jeunes à Hong Kong et à Macao, ainsi qu’un projet de remise en état des terrains de basket.
Ces investissements locaux sont essentiels pour rétablir la confiance et les liens avec les supporters après des années de tensions politiques.
Les joueurs et les équipes créent des liens personnels
La ligue n’est pas la seule à favoriser la reconnexion. Des entreprises comme East Goes Global aident les stars et les franchises de la NBA à localiser leurs marques. L’entreprise travaille en partenariat avec au moins sept équipes de la NBA et dix joueurs individuels pour adapter le contenu au public chinois.
“Nous localisons une grande partie du contenu occidental en créant de nouveaux éléments uniques et en produisant même du matériel spécifique à la Chine lors des journées médiatiques de l’équipe”
explique Andrew Spalter, PDG d’East Goes Global.
Parmi ses clients, le gardien des New York Knicks, Jalen Brunson, se distingue par son engagement culturel : il apprend la calligraphie, collabore avec des influenceurs chinois et présente même la cuisine chinoise sur les médias sociaux.
“Il s’adresse à son public chinois plus que la plupart des athlètes ne l’ont jamais fait”
a déclaré Matthew Spalter, directeur de l’exploitation.
Perspectives d’avenir
Selon M. Dumont, l’événement de Macao n’est que le début d’un partenariat pluriannuel visant à rétablir la présence de la NBA en Asie.
“C’est le classique gagnant-gagnant-gagnant”
a-t-il déclaré.
“C’est une excellente chose pour la NBA, qui peut ainsi proposer son meilleur produit – des équipes de haut niveau, de vrais matchs, de vraies expériences – et permettre aux fans locaux de voir du basket-ball joué au plus haut niveau.”
Avec l’accent mis par la ligue sur l’expansion mondiale et l’engagement interculturel, Macao ne marquera peut-être pas seulement un retour en Chine, mais le début d’un nouveau chapitre de l’histoire internationale de la NBA.