Restrições da marca da FIFA: quando nomes de estádios, logotipos e até mesmo condimentos desaparecem

A FIFA nunca teve receio de proteger a marca da Copa do Mundo. Em um torneio onde o dinheiro do patrocínio chega a bilhões, cada logotipo, nome de estádio e referência comercial faz diferença.

Ainda assim, algumas das restrições da Copa do Mundo da FIFA de 2026 pareceram extremas, mesmo para os padrões comerciais modernos do futebol.

Locais famosos foram repentinamente despojados de suas identidades habituais. O Estádio Azteca passou a se chamar Estádio da Cidade do México. O MetLife Stadium passou a se chamar Estádio de Nova York-Nova Jersey. O Levi’s Stadium foi renomeado como Estádio da Área da Baía de São Francisco para o torneio.

E agora, segundo relatos, até mesmo os frascos de condimentos foram arrastados para a repressão à marca limpa.

Marcas de condimentos cobertas com fita preta

Dentro de uma sala de imprensa da Copa do Mundo, o jornalista Kevin Nguyen compartilhou uma imagem mostrando garrafas de condimentos com seus rótulos cobertos por fita preta. Marcas como a Heinz foram ocultadas, deixando os repórteres diante de molhos de aparência genérica, em vez de produtos reconhecíveis.

Para os torcedores e a mídia, que já enfrentam preços altos de alimentos e bebidas em grandes torneios, isso acrescentou um toque um tanto absurdo. Você pode pagar preços exorbitantes nos estádios, mas a FIFA ainda assim não quer que nenhuma marca não oficial se infiltre no ambiente da Copa do Mundo.

Parece excessivo, mas se encaixa na lógica mais ampla da máquina comercial da FIFA.

Por que a FIFA muda os nomes dos estádios durante a Copa do Mundo

A regra da FIFA é simples: empresas que não sejam patrocinadoras oficiais da Copa do Mundo não devem receber exposição comercial visível durante o torneio.

É por isso que os nomes dos estádios patrocinados são temporariamente substituídos por nomes geográficos neutros. O SoFi Stadium passa a ser Los Angeles Stadium. O MetLife Stadium passa a ser New York New Jersey Stadium. O Levi’s Stadium passa a ser San Francisco Bay Area Stadium.

O objetivo é proteger os parceiros oficiais que pagaram pela associação exclusiva com a Copa do Mundo. Se uma marca não pagou à FIFA pelos direitos de patrocínio, a FIFA não quer que ela apareça em transmissões globais, cenários dos estádios, fotos da sala de imprensa ou conteúdo dos torcedores.

Em termos de futebol, isso significa que a FIFA está defendendo sua área penal comercial.

O caso da Levi’s: uma restrição que saiu pela culatra

A Levi’s deveria ter desaparecido de seu próprio estádio. Em vez disso, tornou-se uma das melhores histórias de marketing do torneio.

O nome da empresa foi removido do estádio de Santa Clara, mas o famoso logotipo vermelho em forma de asa de morcego permaneceu reconhecível mesmo depois de ter sido coberto. Os torcedores perceberam rapidamente que a tentativa de esconder a marca a havia tornado ainda mais evidente.

A Levi’s, então, aproveitou o momento. A marca mudou sua imagem de perfil nas redes sociais, brincou sobre o estádio “censurado” e transformou uma questão de conformidade em uma campanha viral.

Essa é a lição que a FIFA provavelmente não queria ensinar: uma marca forte nem sempre precisa de um nome. Às vezes, uma forma, cor ou silhueta é o suficiente.

Estádios livres de publicidade, marketing de emboscada e o poder comercial da FIFA

A política de estádios limpos da FIFA foi criada para impedir o marketing de emboscada. Isso significa evitar que marcas criem a impressão de que estão ligadas à Copa do Mundo sem pagar pelos direitos oficiais.

Do ponto de vista da FIFA, a lógica é clara. Se os patrocinadores oficiais estão pagando valores altíssimos pela exclusividade, o torneio deve proteger esse valor. Uma marca de refrigerante, uma empresa de apostas, uma montadora de automóveis ou uma marca de roupas não pode simplesmente aparecer em segundo plano e se beneficiar da visibilidade da Copa do Mundo de graça.

Essa proteção vai muito além dos painéis ao lado do campo. Ela abrange nomes de estádios, sinalização nos locais dos jogos, zonas de torcedores, espaços de mídia e atividades comerciais nas proximidades dos locais das partidas.

Para as empresas, o aviso é óbvio. Fazer referência à Copa do Mundo em anúncios pode ser arriscado se a campanha sugerir uma ligação oficial com a FIFA, usar marcas protegidas ou copiar a identidade visual do torneio de forma muito semelhante.

O que as marcas ainda podem fazer

Nem toda campanha com tema de futebol é proibida. Linguagem geral relacionada ao futebol, descontos para torcedores, referências a países e imagens genéricas de dias de jogo ainda podem ser usadas quando não implicam em patrocínio oficial.

O perigo surge quando uma marca se aproxima demais dos sinais, slogans, logotipos, mascotes, imagens de troféus ou identidade do torneio protegidos pela FIFA. Frases que se parecem com slogans oficiais, promoções de ingressos sem permissão ou designs que imitam os elementos visuais da Copa do Mundo podem rapidamente gerar problemas legais.

Para empresas que planejam campanhas em torno da Copa do Mundo de 2026, a abordagem mais segura é clara: comemore o futebol, mas não finja fazer parte da família comercial oficial da FIFA.

Apito Final: A FIFA Pode Ocultar Logotipos, Mas Não uma Boa Identidade de Marca

As restrições da FIFA podem parecer excessivas, especialmente quando até mesmo garrafas de ketchup estão sendo cobertas com fita adesiva. Mas elas fazem parte de um sistema mais amplo criado para proteger um dos ecossistemas de patrocínio mais valiosos do esporte.

No entanto, o caso da Levi’s mostrou os limites desse controle. A FIFA pode renomear um estádio. Pode cobrir um logotipo. Ela pode limpar completamente um local de evento.

O que ela nem sempre consegue fazer é impedir que os torcedores reconheçam uma marca que já conquistou seu lugar na cultura.

Essa é a verdadeira vitória de marketing. A Levi’s não patrocinou a Copa do Mundo, mas, por um momento viral, a Copa do Mundo deu à Levi’s exatamente o que todo patrocinador deseja: atenção global.